一年卖掉10亿美元画！世界顶级画商是如何做到的？

一个画廊主拥有自己的私人飞机，这在过去是不可想象的。

你想想，上世纪五六十年代的时候，一件印象派大师的杰作也不过就是30万美元，但到了2014年，全球艺术品交易已突破680亿美元;2015年，佳士得(全球最主要的两家拍卖行之一)一个星期就卖掉了10亿美元的艺术品。

唐·汤普森在《疯狂经济学》一书中写到，作为一个卖画的，你不能比旗下的艺术家看起来还过得好，但是，高古轩“是少数能打破业界这一不成文规定的画商之一”。

我们有时候会嘲笑当代艺术，但从投资的角度来看，你不得不佩服高古轩的眼光。

高古轩从不做艺术圈里的天使投资人，去培养或代理新晋艺术家——巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)也许是唯一的例外——而他显然押中宝了。

父母是海地和波多黎各移民，巴斯奎特生于纽约， 从未受过正统的美术训练，高中就辍学，而高古轩说第一次看到巴斯奎特的作品时，他感觉自己头发都要竖起来了。

虽然不知道巴斯奎特是何方神圣，但高古轩还是以3000美元一张的价格在某家画廊买了三件巴斯奎特的涂鸦作品。那时巴斯奎特才19岁，还有一个后来享誉全球的前女友：麦当娜。

大多数时候，高古轩采用更加保险以及回报率更高的方式。别人帮他发掘那些有个性、有潜力、甚至已经过市场检验的艺术家，而他要做的，就是挖墙脚，或者等对方主动投奔。

例如，以画一些变形的情色画出名的美国艺术家约翰·柯林(John Currin)从之前的画商安德里亚·罗森(Andrea Rosen)跳槽到高古轩，“是因为高古轩以140万美元将他的《渔人》卖给了纽豪斯，这是当时他作品拍卖纪录的3倍”。

安迪·沃霍尔是另一例子——他早先是传奇画商卡斯特里(Leo Castelli)代理的艺术家，但却因为受了委屈，自己私底下卖作品。

1985年，高古轩代理了他一批不太受重视的画作，并给他做了个展。结果过了一年多，安迪·沃霍尔就死了。

这位波普艺术的代表人物曾说，“死亡意味着大量的财富，死亡能使你成为明星。”他自己的死亡证明了这个预言——安迪生前的作品价格从未超过5万美元，2015年，他的《彩色的蒙娜丽莎》以5610万美元的价格成交，而2014年更是以《猫王三重影》拍出8190万美元天价称雄当年的拍卖榜单。

作为少数代理他的画廊，高古轩在安迪·沃霍尔去世近30年后，仍举办了20多场作品展，并将他的价格持续推高。相比于艺术家本人，高古轩才是最大的赢家。

如前所述，高古轩代理过的艺术家基本上囊括了当代最贵的那部分人，除了美国本土和欧洲，还包括日本的村上隆、草间弥生，韩国的白南准(后来加入美国籍)，在中国，高古轩代理的唯一一个艺术家是曾梵志——2011年、2013年、2015年，高古轩分别为他在香港、伦敦、纽约做过个展。其中，在2013年，曾梵志的《最后的晚餐》在苏富比拍出1.8亿港元的天价。

那么，是什么因素决定着高古轩要不要签约某个艺术家呢?

“你得看作品的质量，同时，也得看你是否能卖掉它。”高古轩说。

“相信我，这也是艺术家们想要的：他们希望作品被卖掉。你是他们的主要经济来源，所以你必须要保证你能做好这事儿。你知道，他们得买房子，得把孩子送去私立学校上学，而这些都需要钱。世界就是这么转起来的。”

第二个问题：高古轩是怎么把画卖给那些有钱人的?

我的解释是：懂不懂艺术没那么重要，但绝对要懂得做生意，以及跟做生意的人打交道。

高古轩生于1945年，出身并不显贵。他爸早先是一个会计，妈妈是一个跑龙套的演员和歌手，而他自己看起来也不是什么有前途的好学生——高中因为游泳游得好，进入加州大学洛杉矶分校(UCLA)后，他参加了学校的水球队，然后大二那年从中退出。

1969年，高古轩从UCLA的英语文学系毕业，做过音像店、书店、超市的店员，还做过停车场的经理。某天看到有人在停车场附近卖海报，他就想，或许自己也可以试试。他发现，相比于卖15美元的一张海报，只要把海报装上框，就能让价格飙升到50甚至100美元。

你看，多装一个画框，就能让画多卖好几倍的价钱。这就是生意人的头脑。

大卫·格芬(David Geffen)，好莱坞亿万富豪、“梦工厂”三大创始人之一，同时也是高古轩的客户和朋友说，“从来没有人像拉里那样，在艺术市场这么做生意——他天生就适合干这个。”

而高古轩自己的说法是：“我能卖掉任何东西，伪劣品、次品、皮带扣子……反正只要能卖的就行。”

格芬在接受采访时说，有好几次，高古轩都把他不知道也不想要的东西，成功地卖给了自己(格芬)。

在这一点上，高古轩是颇有他的前辈李欧·卡斯特里(Leo Castelli)之风的——抽象表现主义画家威廉·德·库宁(Willem de Kooning)有个说法：“你给他两个啤酒罐，这个王八羔子都能给你卖了。”(后来贾斯帕·约翰斯(Jasper Johns)还真做了两个铸铜的啤酒罐，而卡斯特里还真是把它们卖掉了。)

现当代史上这些顶级的画商，无一不是营销和品牌专家。

但是，高古轩和他们都不一样，就像《华尔街日报》所形容的，“没有一个人能像拉里那样，处理数字后面那么多的‘0’”，换而言之，没有人像他那样，能把艺术品价格推高到今天这个令人厌烦的高度。

美国现代艺术博物馆(MoMA)的艺术总监格兰(Glenn Lowry)说，高古轩是艺术市场里站在顶端的那个人，而后者也毫不讳言喜欢艺术品交易。

而且，没有人比他更了解艺术品交易的脆弱本质。“没有人真的需要一张画。”高古轩说，“艺术品的价值是创造出来的，是一个群体来界定它值多少钱，而维系这个价值体系，就是一个画商的工作——不是做几单生意那么简单，而是要确保，让大家觉得重要的那些艺术品真的那么重要。”

曾经有一段时间，人们(尤其是刚刚进入这个圈子的买家)都希望艺术品的价格能像房价那样降一降，但到了后来，他们说：“我希望它永远都别跌。”(这事儿可以看看我们的旧文：动不动好几亿，为什么名画能卖那么贵?|象外艺术经济第一课)

对价格这事儿，高古轩从来就没内疚过。“我从来都不认为艺术市场是一个所有人都能来玩的地方，”他说，“的确，我们在全球都有画廊，但我们更倾向于卖给少数中的少数人。我相信艺术应该大众化，但当你真正进入这个领域，你就会发现，它其实还是一个精英的世界，不仅仅是经济上的精英——有多少人真正读诗呢?”

跟那些少数中的少数人打交道的时候，高古轩的优势就体现出来了——

在业内，高古轩有一个外号，人称“Larry Gaga”或“Larry Go-Go”，意指他精力充沛，果敢迅速。

1979年，他从杂志上看到某个艺术家的作品，于是马上致电谈合作。幸运的是，后者不仅接受他的提议，还把自己的画商卡斯特里介绍给了高古轩。

通过卡斯特里的介绍，高古轩又认识了一堆艺术家和藏家——他甚至直接撬了卡斯特里的墙角——通过查号台的服务，三番五次打电话给卡斯特里对接的大藏家特雷梅恩夫妇(Burton Tremaine and Emily Tremaine)，并说服后者将一些作品的委托销售权从卡斯特里转交于他。高古轩甚至将画廊直接开在了卡斯特里的画廊对面。

高古轩的第一个大客户是康泰纳仕(Conde Nast)的老板纽豪斯(S。 I。 Newhouse)，后者委托他在拍卖场上叫价1000万美元，买下蒙德里安(Piet Mondrian)的《胜利之舞》。

要知道，顶级艺术市场是一个很小的俱乐部。一个人是否能被视为顶级画商，取决于他电话簿里有多少大藏家的名字，以及多少人愿意毫不犹豫地让他买东西。

借助纽豪斯这一战，后来那些最大的收藏家和有钱人，比如格芬、萨奇、科恩，还包括佳士得老板弗朗斯瓦·皮诺(Francois Pinault)、金融家莱昂·布莱克(Leon Black)，以及慈善家埃里·布罗德(Eli Broad)等人，一一成为高古轩的大客户。

高古轩有一种能力，他能将幽默、直接以及谨慎融为一体，用高超的手段将艺术品炒到高价，以担保所有的买家都实现增值。最后，他达到了将自己做成品牌的目的——“相信拉里总是没错的”。

2004年，高古轩伦敦主画廊开幕的时候，仅通过电话、幻灯片和电子照片，高古轩就将托姆布雷那些价格介于30万至100万英镑的作品卖掉。

2007年，汤姆·弗里德曼(Tom Friedman)的个展预售，高古轩甚至连电话都不用打，只是将弗里德曼的作品图放在网站上，然后设置一个登入密码，将密码发到客户的邮箱，然后——一天之内，作品全部卖掉，最贵的一件售价50万美元。

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